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La banque à distance


I - DEFINITION

La banque à distance peut être définie comme « toute activité bancaire destinée à un client ou à un prospect, se déroulant à partir d’un point de service électronique (téléphone, micro-ordinateur, téléviseur, distributeur automatique de billets DAB, guichet automatique de banque GAB), et utilisant un système de télécommunication tel que le réseau téléphonique, la Télévision Par Satellite TPS, le Minitel ou Internet ».

La banque à distance ajoute un canal de distribution supplémentaire aux canaux existants pour un coût marginal modéré et permet de segmenter plus finement la clientèle avec des produits adaptés. La profession bancaire a découvert que les clients en ligne étaient demandeurs de davantage de services bancaires ; selon une étude de la Wells Fargo, un client en ligne génère 50 % de revenus en plus. Une répartition des rôles s’opère naturellement, l’agence gardant une place prépondérante dès qu’il s’agit de vendre autre chose que des produits standardisés et jouant un rôle nouveau de formation des clients à l’utilisation d’Internet.

II - ETAT DES LIEUX ET GENERALITES

1- Les nouvelles attentes des clients

Les nouvelles attentes des clients face aux nouvelles technologies ont été mises en évidence par diverses études :
  les consommateurs déclarent privilégier la banque à distance pour les opérations courantes,
  un consommateur sur quatre ne fréquente jamais son agence et constitue une cible privilégiée pour la banque à distance,
  les clients, s’ils restent attachés à l’agence, recherchent dans les NTIC un moyen de répondre à leurs attentes en matière de proximité, d’attention et d’intimité dans le conseil.

Les potentialités sont énormes. En 2002, environ 12 millions d’internautes français possédaient 1 million de comptes en ligne et d’ici à 2005, le nombre d’internautes devrait doubler et celui des comptes quintupler (International Data Corporation, 2002).

2- Le marché actuel

Actuellement l’offre de Banque à distance est complète. Le service peut être apporté par une banque à distance dite « exclusive », c’est-à-dire sans guichet ni de construction en dur ; ou par une banque traditionnelle souhaitant apporter ce service conjointement aux agences. La coexistence des réseaux classiques et de l’Internet à l’intérieur d’une même banque semble acquise, nombre de banques en ligne indépendantes ont été absorbées par des institutions existantes (Telebank racheté par E-Trade, Wingspan Bank reprise par la maison mère...) ou cohabitent avec les banques traditionnelles (Banque Directe d’une part et le groupe BNP Paribas avec son canal Internet BNP.net de l’autre).

Les entreprises concernées par le marché sont nombreuses et concernent des banques de toute taille et de toute renommée : Banque AGF, banque Bibop, banque Covefi, Banque Directe, BNP Paribas, Bred, Caisse d’Epargne Ile de France Paris, CCF, CIC Paris, Crédit Agricole IDF, Crédit du Nord, Crédit Lyonnais, Crédit Mutuel de Bretagne, Crédit Lyonnais, EGG, La Poste, Société Générale, etc....

3- Une stratégie multi canal

La révolution technologique en matière d’information et de communication a permis de nouvelles formes de distribution de services bancaires telles la banque à distance et a poussé les établissements financiers à une stratégie de distribution multi canal. En effet, trois options sont possibles en matière de stratégie bancaire :

Stratégie multi canal indifférenciée : laissant aux différentes clientèles un choix complet en leur offrant tous les produits par tous les canaux (GAB/DAB, guichet, conseiller privé, banque à distance), ce qui est séduisant pour le client mais conduit à un investissement maximum.

Stratégie multi canal différenciée : conciliant les préférences des clients avec les impératifs de rentabilité des canaux, c’est à dire orientant les clients vers les canaux les mieux adaptés à leurs besoins, avec par exemple un système de tarification directe. Ainsi les banques américaines ont commencé à facturer des canaux jusqu’alors gratuits comme les retraits en agence et les DAB/GAB.

Stratégie monocanal : avec utilisation exclusive du canal de distribution à distance, comme le fait la Banque Directe (filiale du groupe BNP Paribas) qui propose une gamme de produits limitée, mais des tarifs compétitifs et un accueil 24 h sur 24 et 7 jours sur 7.

Une étude récente de l’Association Française des Banques fait apparaître que les banques traditionnelles dominent le marché, avec une offre multi canal.

III - LA CIBLE

Le cœur de cible de cette nouvelle stratégie se constitue essentiellement :
  des étudiants,
  des cadres moyens et supérieurs. Il s’agit d’une population dite « dynamique » sachant utiliser les outils modernes mis à leurs dispositions. Ces particuliers "actifs" ne disposent que de peu de temps pour se rendre aux guichets bancaires lorsque ceux-ci sont ouverts.

1. Les banques sans guichet bénéficient d’une attirance « naturelle » de la cible jeune du fait de leur mode de fonctionnement. Ils proposent une grande indépendance, une disponibilité permanente et une liberté d’actions très recherchées par les jeunes. Par exemple, BNP-PARIBAS et la Caisse d’Epargne ont manifesté une réelle volonté de séduire les jeunes à travers deux campagnes « Je suis crédible devant mon banquier » et « I like to wouaf ».

Certaines banques ont créé un site destiné uniquement aux jeunes (« ca-mozaic.com » pour le Crédit Agricole, « bagoo.com » pour La Poste), et d’autres mettent en page d’accueil un lien dédié aux jeunes (« societegenerale.fr » avec un espace jeunes).

2. Les cadres maîtrisent Internet et surfent souvent pour des raisons professionnelles. La consultation matinale de son compte bancaire fait justement partie de ces nouvelles pratiques qui vont bouleverser en profondeur les relations entre les clients et les banques.

Donc, ces deux grandes cibles peuvent se regrouper sous deux catégories :
  Les « modernistes » qui sont les mobiles et les appréciateurs de high tech. Ces derniers ne recherchent pas le côté impliquant d’une relation humaine avec un banquier.
  « Les pratiques » qui adhèrent à la banque à distance pour se simplifier la vie. Ce sont des personnes actives qui ne disposent que de peu de temps pour leurs opérations bancaires. L’électronique financière disponible à n’importe quel moment de la journée ou de la nuit devient un outil fonctionnel parfaitement adapté à ce type d’utilisation.

Le concept est très nouveau et commence seulement à se développer. Ces banques préfèrent ainsi cibler une clientèle plus sûre de façon à assurer leur pérennité.

IV - LES PRODUITS DE LA BANQUE A DISTANCE

Autonomie, confort, interactivité, informations telles sont les promesses de la Banque à distance. Dans ce secteur très concurrentiel, chaque banque cherche à fidéliser ses clients en leur proposant continuellement de nouveaux produits qui répondent à un réel besoin et d’autres qui cherchent à créer ou devancer un besoin.

Tous les grands établissements financiers français se sont désormais placés sur le secteur de la banque à distance. La plupart dispose même d’un site "portail" qui permet à leurs clients de se diriger vers le site de banque à distance qui leur est destiné. On retrouve en général les mêmes services sur tous les sites.

Une distinction peut être faite, néanmoins, dans les services à distance qui peuvent être proposés aux particuliers ou aux professionnels.

Les produits « de base », pour le quotidien, de la Banque à distance sont les suivants :

  La consultation des comptes ( soldes et historique) : Ce service permet aux clients de consulter leurs comptes professionnels et / ou privés. Ce type de service est adapté aux moyens de communication utilisés par le client, ou être alerté par e-mail ou SMS si le solde de votre compte franchit à la baisse le seuil que vous avez préalablement défini. Certains sites offrent même la possibilité de charger ses propres relevés sur un programme adéquat, tel que Excel ou Money.

  La gestion au quotidien : Ce produit permet la réalisation des opérations courantes telle que les virements internes, externes, les commandes diverses, la gestion de crédit permanent, possibilité d’effectuer un virement, de commander un chéquier, d’imprimer un RIB, d’envoyer un mail à son chargé de clientèle...

  Accéder aux services de bourse : Les services bourses ne sont pas une exclusivité des sites des grands établissements financiers. On retrouve ainsi sur le Web une multitude de "courtiers en ligne" qui se proposent de passer vos ordres de bourse, à partir de votre ordinateur personnel. Certains sites sont tous de même sous tutelle d’établissements bancaires, ce qui assure l’utilisateur d’un service minimum et d’une garantie de sérieux.

  L’information sur les produits : c’est un descriptif des différents produits qui ne sont pas forcément à distance et donne aussi les tarifs des différentes prestations.

  La sécurisation des moyens de paiements : c’est un service qui permet d’éviter toute action frauduleuse et ainsi effectuer ses achats en toute sécurité.

Il existe d’autres produits plus complexes qui sont destinés principalement aux professionnels qui empruntent d’autres supports et qui visent à simplifier et optimiser la gestion de leur trésorerie.

Il s’agit par exemple de la possibilité d’effectuer des virements groupés exécutables immédiatement ou à une date d’échéance prévue afin de régler les fournisseurs ou les salariés d’une entreprise. Ces services sont en général accessibles à partir de logiciels développés par les banques et qui sont reliés aux serveurs bancaires par le biais d’une connexion téléphonique afin de garantir une sécurité optimale de telles opérations. Avec ce type de produits les professionnels ont la possibilité de gérer à distance l’ensemble des transactions courantes qui les lient à leur banque : remise de LCR / BOR, prélèvements interbancaires...C’est dans ce cas de figure que l’expression « Banque à distance » prend vraiment toute sa signification.

V - LES AVANTAGES ET LES LIMITES DE LA BANQUE A DISTANCE

1- Pour les clients

Quels avantages a un client de passer par un centre d’appels ou de se connecter sur Internet plutôt que de passer par l’agence ?

Le client a aujourd’hui la possibilité de choisir entre de nombreux canaux de distribution : l’Internet, le téléphone mais aussi les agences.

  L’Internet : Selon une recherche de BVA TFC Research datée de janvier 2001, la plage horaire 9h-11h regroupe à elle seule 22.3 % du volume total des visites des internautes sur les sites des banques. Le second pic de visites se situe entre 17h et 19h (13.32 %), c’est à dire à la fin de la journée de travail, mais après la fermeture des agences. De plus, près d’un quart des visites (23.14 %) se font la nuit, entre 19h et 1h du matin.

Ces chiffres montrent bien l’intérêt porté par les clients des banques à pouvoir disposer d’un accès permanent aux services bancaires, indépendamment des heures d’ouverture des agences ou de la disponibilité des conseillers de clientèle.

L’accès permanent aux comptes, alors que les horaires d’ouverture des agences restent en France très contraignants, notamment pour les personnes qui travaillent, constitue un réel avantage pour le client, tout comme la discrétion et le gain de temps qu’apporte ce canal. Enfin, le confort et surtout le faible coût à la connexion font d’Internet un service particulièrement intéressant.

  Le téléphone : Il existe deux possibilités :

  Le serveur vocal (ou l’audiotel) a pour avantage de fonctionner 24h sur 24, et 7 jours sur 7. La consultation est souvent très limitée : consultation du solde, de l’encours carte bancaire, des dernières opérations...

  Les télé-opérateurs sont à la disposition du client sur des plages horaires généralement étendues de 7h à 22h, tous les jours sauf le dimanche. Le temps de réponse est rapide et les opérateurs à l’écoute et disponibles.

Par exemple, la Banque Directe a beaucoup investi dans la mise en place d’un système d’information, qui permet de gérer tout le CRM (Customer Relationship Management) multi canal en temps réel. Ce qui implique que le client qui appelle, quel que soit le canal, dispose d’une information fraîche. Par ailleurs, la Banque Directe dispose d’un traitement professionnel du mail, avec un temps de réponse maximum de 2 heures. Les mails sont traités par une équipe dédiée, basée sur le plateau téléphonique.

Autre avantage pour le client ; certaines banques, comme le Crédit du Nord effectuent des réductions sur les coûts de certaines opérations quand le client les effectue auprès du centre d’appels. Par exemple, pour faire une opposition, un virement ou passer un ordre de Bourse par téléphone, le client bénéficie d’une réduction de 25 à 30 % sur les tarifs qui sont proposés en agence.

  Les Guichets Automatiques de Banque (GAB) pour la gratuité : De plus en plus d’agences s’équipent de GAB pour désengorger les guichets traditionnels. Avec une carte bancaire, le client peut gratuitement et 7 jours sur 7, consulter le solde de son compte et en avoir un bref historique.

  Etude :

Voici les résultats d’une étude des principales motivations des utilisateurs de banque à distance.

Selon vous quels sont les attraits de la banque à distance ?

ATTRAIT % Gain de temps 59 Moins de frais 31 Disponibilité 27 Plus anonyme 8 Plage horaire étendue 58

Source : altema.fr

On constate que le gain de temps et la plage horaire étendue sont les deux principales motivations de recours à une banque à distance.

2- Pour les banques

Pourquoi une banque dotée d’un réseau d’agences fait-elle de la banque à distance ? Quels sont les avantages ? Quelles sont les limites ?

  La fidélisation de la clientèle

La base de la relation entre la banque et son client est la qualité fournie en terme de services. Le marché des comptes bancaires est aujourd’hui saturé, les produits sont devenus standardisés, la différence ne peut se faire que par le service. Il s’agit de développer une relation très personnalisée avec le client. L’objectif prioritaire est donc la fidélisation du client en lui offrant une gamme complète de services par les canaux de distribution les plus modernes. Mais l’objectif est aussi, grâce aux services de banque à distance, de capter la population jeune qui s’intéresse et maîtrise les nouvelles technologies.

Faire de la banque à distance c’est donner au client la possibilité de choisir. Puis, utiliser le centre d’appels, l’Internet ou passer à l’agence, c’est le choix personnel de chaque client. Cela participe à la fidélisation de la clientèle. La qualité du service est en effet améliorée.

De même, certaines opérations réalisées sur centre d’appels ou Internet bénéficient de tarifs avantageux. Pour la banque, c’est aussi un moyen de fidéliser sa clientèle.

Avec le téléphone et Internet, les banques répondent donc à un impératif de relation client. : offrir des services accessibles à toute heure. Car en effet, les directeurs de banque ont constaté unanimement que leur clientèle attend de nouveaux services et une nouvelle approche relationnelle.

Mais la création de ce type de canaux de distribution permet aussi de développer des points d’accès pour les clients. Plus les banques multiplient les moyens de contacts, mieux ils connaissent les clients et plus elles pourront, grâce aux informations disponibles, affiner les besoins de leur clientèle et par conséquent optimiser le couple produit/canal.

  Amélioration de la productivité :

Concernant le téléphone par exemple, aujourd’hui, en canalisant un certain nombre d’appels sur une plate forme téléphonique, les banques libèrent du temps commercial pour les conseillers. Du coup, la productivité en est améliorée. L’Internet a ce même avantage. De plus, la planification des horaires par équipe de télé conseillers permet à la banque d’avoir de la disponibilité pour traiter autre chose que les appels entrants. En effet, les appels sortants effectués auprès de clients ou de prospects ont leur importance, ils aboutissent à de la vente directe ou à de la création de trafic pour le compte du réseau.

  Complémentarité de la banque traditionnelle et la banque à distance :

Ces outils sont bien acceptés aujourd’hui dans les banques dans la mesure où ils sont complémentaires aux agences. Lorsque les agences ferment le soir, le week-end et les jours fériés, c’est la banque à distance qui prend le relais. De plus, le contact humain étant un atout indéniable de la banque de proximité, la banque à distance peut être complémentaire au réseau en proposant des services spécifiques et une proximité nouvelle adaptés à des cibles de clientèles réceptives et mieux informées.

  La banque à distance et la nouvelle donne :

Le développement des activités de banque modifie la donne aussi bien d’un point de vue financier, que technologique et réglementaire :

  Les services de banque à distance augmentent les recettes d’exploitation des services bancaires, en raison de la baisse du coût moyen de transaction (réduit de 50% par téléphone et de 93% par Internet, selon Unisys 1997), de la délocalisation des activités de service qui diminue les frais de structure, ainsi que des produits cachés (frais de connexion à Internet pour réaliser des opérations traitées gratuitement au guichet).

  La circulation électronique des flux d’information pose le double problème de la fiabilité et de la sécurisation.

  La croissance rapide des transactions à distance rend nécessaire un cadre juridique et réglementaire tangible, aussi bien pour déterminer la loi applicable à une offre d’investissement en ligne à caractère mondial que pour déterminer, en matière fiscale, si un fournisseur Internet avec un serveur situé dans le pays de ses clients étrangers peut être considéré comme y possédant un « établissement stable ».

3- Les limites

Si la banque à distance a beaucoup d’avantages aussi bien pour le client que pour la banque, il existe cependant certaines limites. En effet, l’ouverture du marché national favorise l’entrée de nouveaux concurrents. Créer un réseau d’agences demande un investissement exceptionnel. En revanche, créer et vendre des produits sur un centre d’appels ou sur Internet est à la portée d’un challenger. Le réseau des banques classiques en France est ainsi attaqué par une multitude de concurrents qui choisissent des niches de produits ou de clientèles.

De plus, il faut veiller à ce que la banque à distance ne se substitue pas à la banque traditionnelle. Car, même si elle plait à une clientèle « active » dont les jeunes, il ressort que les clients « adultes » des banques ont besoin de contact humain pour développer une relation de confiance.

Enfin, il est important de préciser que « l’agence » est économiquement efficace. En effet c’est l’agence qui est le principal générateur de bénéfice (PNB) parmi tous les canaux disponibles. Le conseiller de clientèle est le principal acteur de la relation commerciale, la majorité des ventes passent par lui. La banque à distance n’offre pas un service suffisamment complet pour vendre des nouveaux produits. La banque à distance peut intervenir au moment de la recherche d’informations et des différentes opérations après-vente. Ainsi la banque à distance n’a pas de raison d’être sans le soutien d’un réseau en dur.

CONCLUSION

La politique de distribution multi-canal s’est largement généralisée auprès des établissements bancaires. Cependant, 66% des individus estiment que le principal inconvénient de la banque sans guichet est le manque de contact humain . Dans notre société l’argent s’inscrit dans un contexte particulier : entre tabou, crainte et idolâtrie. Les clients ont un besoin impératif de sécurité lorsqu’il s’agit de confier à un banquier leurs salaires souvent durement gagnés...

C’est pourquoi tous les éléments permettant de rassurer le client tiennent un rôle majeur dans la relation bancaire ; tels que le contact humain, les structures en dur (les agences), l’historique de la banque, une structure nationale voire internationale, etc...

L’agence demeure la pierre angulaire du dispositif commercial. Ainsi, la banque à distance constitue un des axes de développement de la banque traditionnelle. Une banque organisée exclusivement autour de canaux à distance ne peut pas survivre sans une crédibilité et une complémentarité apportés par la banque traditionnelle. C’est le constat que nous pouvons faire aujourd’hui en France ; les entreprises qui se sont essayées à l’exercice ont fermé, ont été absorbées par une banque traditionnelle ou ne sont pas rentables.

Par ailleurs nous pouvons nous interroger sur l’avenir de la banque et de ses canaux de distribution. Nous l’avons dit, les banques offres des services à distance pour fidéliser la clientèle et parfois aussi « suivre » la concurrence. Et si toutes les banques offrent quasiment les mêmes produits et les mêmes services associés, comment se différencier ? Puisque le premier critère de choix d’une banque est la proximité, la couverture géographique du réseau ainsi que l’accueil en agence restent les solutions à privilégier...

 

Le prix

4 novembre 2006

Seule variable du mix génératrice de profits / revenus.

Trop souvent :

Détermine à partir du prix de production.

Pas assez rapidement modifié.

Elabore sans référence au reste du marketing mix

Ne tient pas compte du segment.

PLUSIEURS CAS DE FIGURE

1. Maximisation du profit

Prix A

2. Maximisation du chiffre d’affaires

Prix B

3. Solution intermédiaire

Zone de décision

AUTRES CHOIX POSSIBLES

· Conquêtes de parts de marché
· Ecrémage du marché

· Maximisation du chiffre d’affaires

· Promotion d’une gamme de produits

MAIS...

Il faut connaître l’élasticité de la demande.

  A quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car serait trop cher ?

  A quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car il serait de mauvaise qualité ?

  A quel prix achèteriez-vous ce produit ?

LES CONTRAINTES DE LA FIXATION DU PRIX

· Les consommateurs
Leur perception
· Les intermédiaires
Leur laisser une marge
· Les concurrents
Leur réaction
· Les fournisseurs
Leur perception
· L’état
La réglementation
· L’entreprise
L’équilibre de la gamme

PROCEDURES DE FIXATION

A partir des coûts

La marge
Un objectif

A partir de la demande

Prix psychologiques
Prix discriminatoires

A partir de la concurrence

Prix du marché

Prix de soumission (marchés publics)

EN GENERAL, LA METHODE RETENUE EST UN MIX DE PLUSIEURS ELEMENTS ET PROCEDURES.

LA MODIFICATION DES PRIX

1. Baisse de prix

Capacités de production excédentaires

Attaque d’un marché
Baisse de coûts

2. Hausse des prix

Répercussion de l’inflation
Excès de demande
Repositionnement

LES REACTIONS

1. Les consommateurs

Une baisse ne signifie pas toujours hausse de la demande.

CAR : Prix = Communication
Sérieux
Service
Pérennité
Positionnement
Et inversement pour une hausse

2. Les concurrents

Réactions à une baisse :

  Ne rien faire

  Augmenter ses prix

  Travailler sur le produit

  Augmenter sa communication

  Baisser ses prix

Mêmes réactio Stratégie, Segmentation et Cycle de vie

4 novembre 2006

  Art de combiner, en vue du succès, l’action des forces politiques, morales et économiques impliquées dans la conduite d’une guerre moderne ou dans la préparation de la défense d’un état.

  Art de diriger un ensemble de dispositions - stratégie politique.

Larousse universel

  Combat contre des for­ces en présence.

  La stratégie marketing est l’ensemble et la conjugaison des moyens permettant de conquérir des clients.

    • Rôle de la stratégie marketing :

Intégrer l’ensemble des éléments d’un marché pour conjuguer les moyens de l’entreprise afin de lui permettre d’atteindre les objectifs qu’elle s’est fixés.

    • Démarche de détermination des objectifs
politique

grands axes stratégiques de l’entreprise :

  financiers

  personnel

  commercial

  production

  finalité

stratégie

mise en oeuvre des moyens de l’entreprise pour atteindre ses objectifs politiques.

Politique
Stratégie
Tactique

détermination des allocations des ressources de l’entreprise pour atteindre les buts stratégiques.

le plan marketing intervient au niveau de la tactique d’action.

    • Allocation des ressources marketing de l’entreprise pour atteindre ses buts marketing.

Les échéances

politique
rythme quinquennal à décennal.
cadre général
stratégique
rythme quinquennal à triennal
cadre d’action
tactique
rythme annuel
plan d’action

Le plan marketing a un rythme annuel

Allocation de ressources

L’expression du plan marketing passe par le budget.

cadre budgétaire
= liberté d’action
= organisation
= hiérarchisation des choix

Le plan marketing est toujours chiffré

Chaque objectif est possible à atteindre

Avantage de la planification marketing

  anticipé les conséquences des décisions

  meilleure coordination des moyens

  mise en oeuvre de critères de contrôle

  meilleure préparation face à l’inattendu

  sensibilise les individus aux priorités de l’entreprise

Le plan marketing (type lessivier)

1/ résumé

  objectifs

  moyens

  budgets

2/ analyse de la situation commerciale
  contexte

  évolution naturelle (prévision sans action)

  opportunités et menaces

  forces et faiblesses

3/ buts et objectifs

ce que l’on doit atteindre cette année.

4/ stratégie

comment veut-on atteindre les objectifs

  levier à actionner

5/ plan d’action

quels moyens met-on en oeuvre et quand ?

ex : matrice mois par mois ou semaine par semaine et lignes d’action.

6/ budgets

chiffré en actions
chiffré en ventes
chiffré en production

7/ contrôle

la détermination du budget marketing

- planification à partir des ventes

% des ventes passées / prévues

  planification pour un certain bénéfice

prise en compte des investissements non marketing

  planification pour maximisation du profit

démarche proche d’une entreprise individuelle

Les variables du marketing mix

"les 4 p"

  produit

  prix

  présence au point de vente (distribution)

  publi-promotion (communication)

dans l’environnement clos que représente le budget marketing, le marketing mix correspond aux différentes variables d’action de l’homme ou la femme de marketing.

le marketing mix est la contrainte absolue du marketing.

Les postulats

1. rigueur
ne rien oublier
2. logique
tout vérifier
3. justification
expliquer les choix
4. concision

ne pas "noyer le poisson"

5. présentation

Tout document marketing est un document de vente

  • qu’est-ce que la segmentation ?

Segmenter un marché consiste à le couper en sous ensembles de clientèles.

Chacun des groupes déterminés doit être suffisamment homogène et important pour être traité comme un marché indépendant.

Par exemple pour un produit d’assurance automobile :

  le sexe

  l’âge

  la possession ou non d’une voiture

  l’habitat

  le prix de la voiture

  ...

Il faut choisir parmi tous ces critères les plus pertinents, c’est-à-dire ceux qui conditionnent le comportement du consommateur à l’égard de l’assurance auto.

La segmentation du marche est indispensable pour allouer efficacement les ressources disponibles d’une entreprise sur un marche

La segmentation est apparue avec la multiplication de la concurrence

La segmentation d’un marche repose sur une connaissance précise des consommateurs, de leurs habitudes, de leur mode de pensée et de référence.

La segmentation repose sur des études de marche très précises.

Exemples

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La segmentation sur les marches Elle se détermine :

  par la communication

ex : r25
- par l’offre
ex : kellog’s corne flakes

  par la clientèle

ex : club med
- par l’occupation du terrain
ex : brosses à dents
- par le type de distribution
ex : fluoryl & fluocaryl

Avantages de la segmentation

La segmentation peut permettre de travailler efficacement sur un marché. Elle isole des sous-marchés qui réagissent différemment, mais de façon homogène.

Les types de segmentation

  anti segmentation

ex : mini mir

  segmentation par utilisation produit

ex : woolite, woolite couleurs

  segmentation par le prix et le produit

ex : automobile

  segmentation à l’extrême

ex : club med

  contre-segmentation

ex : lessives adoucissantes tous textiles

  segmentation de comportement

  • le cycle de vie des produits

Chaque produit, chaque marché subit un cycle de vie, de même qu’un corps vivant.

  naissance

  croissance

  déclin

  mort

Certains produits de base moins marketés ont un cycle de vie plus long.

Les produits de mode ont un cycle très court.

La courbe de cycle de vie est essentiellement dans la réflexion et la démarche marketing sur un marché.

cycle de vie des marchés

La courbe de cycle de vie est liée a la profitabilité du produit

La courbe de cycle de vie n’est pas immuable sur chacun des marchés.

Certains ont une courbe de vie courte :

- mode
- disques
- livres
- gilets en soie

- ... D’autres ont une courbe de vie longue :

- sel
- pain
- farine
ns à une hausse.
 

Les études quantitatives

8 mai 2006

I. Les 2 grandes stratégies d’études quantitatives

1. Le recensement qui a pour but de dénombrer

  Il consiste à interroger individuellement toute une population
  Il nécessite des moyens matériels, humains et financiers d’autant plus important que la population est grande
  Les résultats sont longs à exploiter et à publier

Le recensement n’est donc utilisé que lorsque la population est de taille réduite (exemple : étude des acheteurs très profilés, études internes primaires, etc.).

2. Le sondage qui a pour but d’estimer

Le sondage est une enquête effectuée sur un sous ensemble ou échantillon de la population dont on veut connaître les caractéristiques, les opinions, les attitudes, les comportements passés et ou les intentions d’achat. La validité de l’estimation dépend d’un grand nombre de facteur.

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II. Les méthodes d’échantillonnage

Elles permettent de constituer un échantillon d’une population mère également appelée population de référence ou univers. Il existe 2 grandes méthodes d’échantillonnage :

  Les méthodes probabilistes qui consistent à tirer au sort l’échantillon dans la population à étudier, donnant à chacun des éléments de celle-ci une probabilité connue non nulle, d’être sélectionnée.
  Les méthodes non probabiliste : qui reposent sur un choix raisonné d’individus de la population en respectant les règles fixées à l’avance, concernant les caractéristiques individuelles (quotas) et/ou les lieux d’enquête et/ou le moment d’enquête, etc.

A. Les méthodes probabilistes

Ce sont les règles qui permettent de calculer la marge d’erreur de destination à certains seuils de conscience. Il existe plusieurs méthodes probabilistes :
   le sondage aléatoire simple
   le sondage en grappes
   le sondage aréolaire
   le sondage a plusieurs degrés
   le sondage stratifié, proportionnel ou non Elles nécessitent une base de sondage, c’est-à-dire une liste exhaustive des éléments constituant la population : individu, éléments ou unité de sondages (grappe, zone géographique, etc.

a. Les sondages aléatoires simples ou sondages au hasard

À partir de la base de sondage de la population, un tirage au sort est organisé donnant à chaque individu de la population une probabilité égale non nulle, d’être interrogé. Il existe de nombreuses méthodes du tirage au sort. Les deux plus utilisées actuellement sont :
   l’utilisation de logiciels de nombre au hasard
   le tirage systématique

Méthodes
Avantages
Inconvénients

Utilisation d’un logiciel de nombre ou hasard

La société détentrice du fichier le fait généralement

- La nécessité de numéroter tous les individus du fichier
  En cas de taux de réponse faible

Tirage systématique

La simplicité : une suite arithmétique dans la raison est égale à N/n

- le biais éventuel en cas de classement des individus dans le fichier : zone PCS etc.

Exemple d’un tirage systématique :

On retient chacun N/ième individus de la base de sondage. La population est de 100 000 individus. On souhaite interroger sans individus, le taux de sondage n/N est à 1/1000e. Quand il ressort à nombre entre un et 1000 : supposons 465. On interroge les individus dont le numéro d’identifier en sont 465, 1465, 2465, 3465, 4465,...,99 465.

b. Le sondage en grappes

Cette méthode d’échantillonnage probabiliste consiste à tirer au sort, dans une base de sondages d’unités de sondage, un certain nombre (au moins 30) de grappes d’éléments statistiques, appelés grappes et interroger tous les individus. Exemple de gras :

   un ménage est une grappe de personnes physiques
   une entreprise est une grappe de salariés
   une association est une grappe de membres

Le sondage en grappes est utilisé dans deux cas :

   lorsqu’il existe pas de base de sondage d’individus éléments mais qu’il existe une base de sondage de grappes (unités de sondage) : annuaire des entreprises, annuaire de téléphone, annuaire des associations, etc.
   lorsqu’on veut réduire nos coûts d’administration des questionnaires induits par la dispersion des personnes interrogées

Exemple : en interrogeant quatre personnes par ménage, en moyenne et il n’y aura que 250 points d’enquête pour interroger un échantillon de 1000 individus, au lieu de 1000 lieux d’enquêtes dans un sondage aléatoire simple.

Avantages
Inconvénients

- le grand nombre de bases de sondages de grappes disponibles
  la moindre contrainte légale relative à l’informatique, aux fichiers, et aux libertés
  la réduction des coûts de dispersion géographique

- en cas d’effet de grappes, l’effet psychologique de ressemblance des individus appartenant à une même grappe pousse soit à choisir une autre méthode d’échantillonnage, soit à n’interroger qu’un individu par grappe (date anniversaire)

c. Le sondage aréolaire

Cette méthode probabiliste consiste :

A découper le territoire de l’enquête en zones géographiques (bâtiments, quartiers, rues, communes, rues, zones rurales, etc.) A tirer au sort au moins 30 de ces zones Puis à interroger tous les individus de la population à étudier, vivants dans chacune des zones sélectionnées.

Avantages
Inconvénients

- la possession d’un véritable fichier nominatif n’est pas nécessaire
  la facilité d’utilisation y compris dans des pays ayant peu de statistiques démographique (âge, sexe, etc, ...)

- la difficulté d’interroger tous les individus d’une même zone : absences, refus de répondre, trop grand nombre, etc,...
  le découpage des zones dont la densité démographique est comparable pour éviter des sur représentation de certaines zones.

Le sondage aréolaire est souvent combiné avec une méthode d’échantillonnage empirique, notamment avec la méthode des quotas.

d. Le sondage à plusieurs degrés

Cette méthode probabiliste consiste à effectuer à différents niveaux successifs, un tirage au sort. On tire au sort dans une base de sondage centralisatrice des unités de sondage primaires, dans celle si on tire des unités de sondage secondaires et ainsi de suite, jusqu’au tirage au sort des individus éléments (personnes physiques ou morales) à interviewer. Pour respecter la loi des grands nombres, à chaque nouveau tirage, il faut tirer au sort au minimum 30 unités ou éléments. Exemple : on tire au sort 30 départements sur les 95 que compte la France métropolitaine, sur les 30 départements tirés, on tire au sort 35 communes, et dans les 1050 communes tirées (30x35) on interroge le maire ou son représentant délégué au sport.

Avantages
Inconvénients

- facilité de l’organisation des tirages successifs
  utilisation des découpages administratifs ou géographiques ou autres (escaliers, etc.)
  réduction des coûts de dispersion

- le nombre de tirages est généralement limité à 2 pour ne pas interroger trop d’individus (30x30=900)
  le risque de choisir des niveaux qui biaisent les résultats (ex : les zones rurales, plus nombreuses que les urbaines ont plus de chance d’être tirées au sort)

La fixation de la taille minimale d’un échantillon probabiliste :

   Dans le domaine probabiliste, la taille de la population mère n’a pas d’incidence sur la taille de l’échantillon, sauf lorsque le taux de sondage n/N est > ou égal à 1/7 (soit 14.3%)
   Plus la taille de l’échantillon augmente plus la précision de k’estimation croît, donc plus le tirage d’erreur diminue.
   Plus la taille augmente, plus le coût du sondage est élevé plus le budget d’enquête nécessaire augmente.

Donc la fixation de la taille d’un échantillon dépend :

   du budget de l’étude (voir les méthodes budgétaires et les coûts unitaires des questionnaires remplies)
   de la marge d’erreur que le chargé de l’étude accepte de commettre dans son estimation, à un certain seuil de confiance qu’il a lui-même choisi.
   Le taux de sondage n/N auquel on arrive et qui nous place soit dans le cas d’un sondage non exhaustif soit dans celui d’un sondage dit exhaustif.
   La variable à estimer : une proportion (%) ou une moyenne (variance).

La fixation de la taille minimale d’un sondage probabiliste, non exhaustif dont le but est d’estimer un %.

Les conditions de calcul :
  un échantillon probabiliste de préférence un sondage aléatoire simple
  un échantillon probabiliste d’au moins 30 individus
  une population de grande taille, donc avec à priori un taux de sondage n/N < 1/7e

Taille minimale : n = (t²pq)/e²

e = marge d’erreur que j’accepte de commettre dans mon seuil de confiance. Où : t est un coefficient dont la valeur dépend du seuil de confiance choisi par le chargé d’études.

Extrait du tableau de la loi normale

|Seuil de confiance|Valeur t| |68%|Souvent arrondi à 1| |90%|1.645 arrondis à 1.65| |95%|1.96 souvent arrondi à 2| |98%|2.33| |99%|2.567 parfois arrondi à 2.7|

p est la fréquence observée du caractère dans l’échantillon, cela peut paraître paradoxal, p étant à estimer grâce au sondage. q = 1 - p

2 exemples de fixation de la taille minimale d’un échantillon en vue d’estimer une proportion (%).

1er cas Un gérant de salles de cinémas souhaite estimer le % de spectateurs achetant des boissons et autre produits alimentaires (pop corn, glaces, bonbons, ...) dans l’enceinte de son multiplexe. 1e cas : il fait une pré enquête, ou enquête pilote, auprès de 50 spectateurs et a trouvé que p= 34%. Il choisit un seuil de confiance de 95% d’où t = 1.96. Il accepte une marge d’erreur e, dans son estimation de p, de 5%.

n = (1.96²x0.34x.66)/0.05² d’où n=345

2e cas Il n’a pas fait une pré enquête avec sa place donc dans la situation la plus défavorable

n = (1.96²x0.5x0.5)/0.05² d’où n = 385

Question : a-t-il fait reconnaître en réalisant avec une enquête pilote auprès de 50 spectateurs ? L’enquête pilote lui a-t-il permis d’améliorer sa méthodologie d’enquête ?

2 exemples de fixation de la taille minimale d’un échantillon en vue d’estimer une moyenne

Le gérant de salles de cinéma souhaite cette fois estimer le montant moyen des achats de boissons et autres produits alimentaires (pop-corn, glace...) dans l’enceinte de son multiplex. Il accepte de commettre une erreur e 1€. Il réalise une enquête pilote auprès de 50 visiteurs qui lui permet de constater que :

   les achats vont de zéro à 60€, d’où une étendue de la distribution de 60 €
   les achats suivent une loi normale

Une propriété de cette loi permet d’estimer l’écart type : Estimation de l’écart type égal à l’étendue de la distribution/6 Ecart type = 60/6 soit 10 d’où la variance V(x) = 10² V(x) = 100

Taille minimale de l’échantillon = (t² V(x))/e²

n= (1.96² x 100)/1² soit une taille minimale de 384.16 individus La détermination de la taille minimale d’un échantillon d’un sondage dit « exhaustif » Les conditions de calcul :
   un échantillon probabiliste : de préférence, un sondage aléatoire simple
   un échantillon de moins de 30 individus
   un échantillon relativement grand par rapport à la petitesse de la taille de la population mère donc avec à priori un taux de sondage n/N > ou égal à 1/7 (soit 14.3%). Une méthode de calcul en 3 étapes

Etape 1 : la détermination de la taille minimale sans tenir compte de l’incidence de la taille de la population mère. Exemple : un coiffeur veut estimer le taux de satisfaction de ses 1500 clients. Il souhaite une précision de 3% pour un seuil de confiance de 95% (avec t=2). Taille minimale : n = (2x0.5x0.5)/0.03² soit n=1 111

Etape 2 : calcul du taux de sondage Taux de sondage n/N = 1111/1500 le taux de sondage est égal à 74% donc supérieur à 1/7

Etape 3 : nouveau calcul de la taille minimale en tenant compte de l’incidence de la petitesse de N. n’ = (n x N)/(n + N) soit n’ = (1 111 x 1 500)/(1 111 + 1 500) d’où n’ = 639

Exemple : Sondage probabiliste : oui 46% non 54%. Dépend du seuil de confiance

e= +- 1.96√(0.54x.46/800 ) = e = +- 3.45 I =  I quotatà e’ = 4.83 à[54 ;3.45] I = [p-e ;p+e] I=[50.55 ;57.45] e’ = 1.4 x e  3.45 x 1.4 = 4.83

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B. Les méthodes empiriques

Elles reposent sur le choix raisonné d’individus de la population en respectant les règles fixées à l’avance, concernant les caractéristiques des individus (quotas) et/ou lieux d’enquête et/ou les moments d’enquête, etc. Echantillon profilé, qualifié (caractéristique).

Avantages
Inconvénients

- pas de tirage au sort donc pas de base de sondage nécessaire
  pas de risque de dispersion géographique trop important
  un moindre coût de mise en place = gain de temps

- la représentation de l’échantillon est toujours contestable
  validité de l’estimation dépend du respect des règles donc du sérieux des enquêteurs
  pas de possibilité de calculer la marge d’erreur de l’estimation (à moins d’utiliser les formules probabilistes avec ou sans correction)

Les méthodes empiriques les plus utilisées sont :

Méthodes

Règles à respecter concernant :

La méthode des quotas

Le profil, les caractéristiques des sondés

La méthode des itinéraires

L’itinéraire que le sondeur doit suivre : chemin, voie, heure et point d’enquête

Echantillonnage sur place

Les lieux et heures d’enquêtes

Exemple de combinaison de plusieurs méthodes d’échantillon. Pour une enquête auprès des automobilistes dans l’agglomération de Montpellier :

1 - on recense les stations d’essence 2 - on tire au sort celles qui seront des points d’enquêtes (achat sur place) 3 - on impose aux enquêteurs de suivre un itinéraire précis : commencer le lundi à 9h ; aller à telle autre à 11h ; le mardi après midi aller dans telle station service puis en soirées à telle autre des 21h à 24h. On fixe à chaque point d’enquête, le nombre de personnes à interroger (méthode des itinéraires). 4 - on donne à chaque enquêteur un plan de travail qui correspond au plan de sondage par quotas (méthode par quotas).

Répartition de la population par sexe

Répartition des automobiles par types de moteur

Nombre de sondages précis n = 1000

Plan de travail pour chacun des 10 enquêteurs de l’équipe contrôlé par un inspecteur

Homme 46%
Diesel 73%
460 hommes 340 femmes
46 hommes 54 femmes
Femmes 54%
Essence 27%

730 voitures de moteur diesel 270 d’essence

73 conducteurs de voitures à diesel 27 conducteurs à essence

La fixation de la taille d’un échantillon d’un sondage empirique. Plusieurs méthodes de détermination de la taille réelle selon la méthode d’échantillon empirique utilisée dans le cas d’un échantillon par quotas sont souvent utilisées :

   la méthode par croisements souhaités
   la méthode de Kish

a. Par croissements souhaités

Soit elle repose sur la nécessité d’interroger un certain nombre d’individus d’un certain profil, Soit elle d’impose en raison du but à atteindre par le sondage : l’existence d’une dépendance entre 2 caractères dans un tableau croisé (par exemple le sexe et l’équipement en tel matériel).

Lors d’une 1ère étape, la méthode consiste à anticiper le(s) tableau(x) croisé(s) que l’on souhaite établir et analyser grâce au sondage, puis à définir l’effectif minimum d’une des cases d’un tableau croisé : Exemple d’une étude sur les comptes bancaires dans les couples dans laquelle nous voulons au moins 30 femmes ayant un compte séparé.

Sexe/compte
Compte joint
Compte séparé
Hommes
 
 
Femmes
 

30 (cases la + difficile à obtenir)

Dans une 2ème étape, grâce à une étude documentaire ou interne, le % de chacune des modalités souhaitées est recherché : détenteur d’un compte séparé 20%, femme 50%.

Dans une 3ème étape, il suffit de calculer la taille nécessaire n = (taille de la case) / (% lignes x % colonnes) = 30/(0.2 x 0.5) = 300

Dans une 4e étape facultative on construit le tableau des effectifs théoriques

Sexe/compte
Compte joint
Compte séparé
Total
hommes
120
30
150(50%)
femmes
120
30
150(50%)
Total
240 (80%)
60 (20%)
300

Cela permet éventuellement d’améliorer le plan de sondage par quotas. On vérifie que les effectifs théoriques sont > à 5 (au mieux à 10) pour pouvoir utiliser ultérieurement le test du Khi2.

b. La méthode de Kish

Appliquée à la fixation de la taille d’un sondage par quotas. On part du principe de la marge d’erreur d’un sondage par quotas est plus forte que celle d’un sondage probabiliste. Certains la calculent en utilisant le coefficient de Kish de 1.4 Marge d’erreur véritable e’ = marge d’erreur acceptée x 1.4

Donc dans le cadre d’un sondage par quotas, si le chargé d’étude se fixe une marge d’erreur de e’, elle serait dans le domaine probabiliste de e = e’/1.4 Il peut alors s’arranger le droit d’utiliser la formule de calcul de la taille minimale d’un échantillon d’un sondage aléatoire : N = (t²pq)/e² ou n = (t² V(x))/e² Exemple. Un chargé d’étude opte pour la méthode par quotas mais souhaite une estimation avec une marge d’erreur de 3ù pour un seuil de confiance de 95%.

Pour utiliser la formule probabiliste il recalcule e en tenant compte de la correction de Kish. e = 0.03/1.4 soit d’où e = 2.14% n=1/0.0214² soit n= 2184 p= ½ q= 1-1/2 95% seuil de confiance avec t=1.96=2 n = (2² x 0.5 x 0.5)/e² n= 1/e²

C. Les méthodes d’administration des questionnaires

Mode d’administration Avantages Inconvénients Coût moyen unitaire HT

A domicile sur RDV ou sur le lieu de travail -questionnaire long (1 à 2h)
  questions délicates sur le fond et la forme
  informations nombreuses et riches
  échantillon nominatif, souvent probabiliste voir aléatoire simple
  prise de RDV difficile
  nécessité de posséder un fichier nominatif
  coût très élevé du questionnaire 60 à 150 euros le questionnaire rempli, saisi, traité et analysé. Coût variable selon le profit de la population

A domicile sans RDV -questionnaire assez long (moins d’1 heure) et riche
  échantillon aréolaire ou à plusieurs degrés Taux de non réponses assez élevé : refus, absence etc.
  risque de biais (selon les heures de passage etc). 30 à 60 euros HT

Dans la rue ou dans les lieux publics : sorties de métro, d’un point de vent, d’un spectacle etc. -rapidité
  économique
  réponse à chaud
  échantillon aréolaire à plusieurs degrés ou sur place avec ou sans quotas -questionnaire court et simple
  représentativité non garantie
  bidonnage possible
  contrôle des enquêteurs 20 à 30 euros HT Parfois moins. 10 euros dans un mobile home 30 à 45 euros

En salle -rapidité
  économique
  possibilité de test après diffusion ou démonstration en publique
  garantie d’obtenir des réponses
  questionnaires en plusieurs longueurs -se greffer sur un évènement
  ou le créer
  représentativité non garantie : population présente non conforme à la population à étudier

15 à 45 euros HT voire plus en cas de création d’un évènement

Par voie postale Avantages :
  coût en cas de dispersion géographique de l’échantillon
  échantillon nominatif, probabiliste
  questions précises Inconvénients :
  faiblesse du taux de réponse : 5% en moyenne
  représentativité de l’échantillon d’arrivée non garantie Coûts : 30 à 60 euros HT le questionnaire rempli et traité.

Par téléphone Avantages :
  échantillon nominatif, probabiliste ou quotas (quand on le souhaite)
  possibilité de rappels successifs : qualité de l’échantillon
  taux de réponse assez élevé : 30 à 40%
  rapidité selon le nombre de télé enquêteurs Inconvénients :
  questionnaire court et simple à moins de prendre RDV
  filtrage des appels : secrétaires ou répondeurs Coût : De 35 à 75 euros selon le profil. Moins avec les centres d’appel dans les pays à bas salaires. Variante : sondage automatique 1 à 5 euros.

Par Internet Questionnaire adressé par courrier Avantages :
  échantillon nominatif donc probabiliste
  possibilité de relance successives : qualité de l’échantillon
  taux de réponse assez élevé (panel)
  rapidité
  saisie et résultats instantanés
  faible coût y compris à l’international Inconvénients
  peu de question
  des questions simples
  bien rédigées et ordonnées
  toute la population à étudier n’est pas forcément équipée Coût De 50 centimes à 3 euros voir des exemples sur www.etude-enquete.com avec des tarifs en fonction du nombre de questions posées et de la taille de l’échantillon

D. Les méthodes budgétaires de détermination de la taille d’un échantillon

2 cas de figure : 1. En cas de sous-traitance de l’enquête pas sondage

Taille de l’échantillon = (budget de l’enquête)/(coût au questionnaire) Exemple : 1 commanditaire a un budget de 5 000 euros. Selon le mode d’administration qu’il choisira, la taille de l’échantillon sera :

Mode
Coût unitaire

Taille de l’échantillon

A domicile sur RDV
100€
20
Dans la rue
25€
200
Par voie postale
40€
125
Par téléphone
50€
100
Par Internet -courriel
1€
5000

2. En cas de réalisation du sondage en interne

Il suffit de prévoir tous les outils fixes et variables correspondant a toutes les tâches nécessaires à la réalisation d’un sondage de la préparation à la rédaction du rapport d’études.

Taille = (budget - coûts fixes)/ (coût variable par questionnaire)

Exemple pour un budget de 20 000€ HT

Tâche
Nature du coût
Montant HT

-préparation de l’étude ; objectif, infos utilisables, population, période d’enquête
  rédaction du projet d’enquête : méthode d’échantillonnage, taille minimale de l’échantillon

Fixe Fixe
1000€ 1000€

-préparation du plan de sondage
  rédaction et test de questionnaire
  formation des enquêteurs
  coût d’administration
  coût de contrôle des enquêteurs

Fixe Fixe Fixe Variable Variable

1000€ 1000€
750€ 15€ 1.5€

Saisie informatique Traitement de stock Evolution des résultats

Variable Fixe fixe
 

3.5€ 750€ 250€| |Interprétation des résultats, rédaction du rapport final| fixe| 2 000€| |Préparation orale| fixe |250€|

Coûts fixes = 8 000€ Coûts variables = 20€ Taille de l’échantillon = (20 000-8 000)/20 = 600

La vérification de la validité de l’échantillon d’arrivée par le test d’ajustement du Khi2 : 1 - Vérifier la conformité d’un échantillon par quotas. Il s’agit de comparer la distribution observée avec la distribution théorique en utilisant le test d’ajustement du Khi2

Khi2 calculé = (∑(Oi-Ti)² / Ti

Oi est l’effectif observé Ti est l’effectif théorique ou attendu (n x pi > S)

Exemple : un échantillon d’arrivée de 391 personnes est-il conforme aux quotas de PCS de la population mère du département de l’Hérault

PCS
effectif
Fréquence pi
Oi
Ti
Agriculteurs
4 316
0.0143
3
5.59
Artisans-commerçants
15 044
1.0496
33
19.51

Professions supérieures

13 120
0.0435
65
17.01
Autres
268 940
0.8923
290
348.89
Total
301 420
1 391
391
 

Fréquence = effectif total / total Ti = Pi x 391

Khi2 calculé = (3-5.59)²/5.59 + (33-19.51)²/19.51 + (65-17.01)²/17.01 + (280-348.89)²/348.89 = 155.85

ddl = m-1 ddl : degré de liberté m = modalités d’où ddl = 3

Khi2 critique = 7.81 au seuil de risque de 5% (seuil de confiance de 95%, Khi2 calculé qui suit la loi de Pearson). Donc Khi2 calculé > Khi2 critique (ou calculé) :
  Ajustement rejeté
  L’échantillon d’arrivée mériterait un redressement

Marketing : fondamentaux

4 mai 2006

Ensemble des actions ayant pour objectifs d’étudier et d’influencer les besoins des consommateurs et de réaliser en continu les adaptations de la production et de l’appareil commercial en fonctions des besoins précédemment identifiés.

L’analyse et l’adaptation aux besoins est l’élément clé de la démarche Le but du Marketing est de comprendre le contexte économique dans lequel l’entreprise va évoluer.

• Après la guerre, la production est très inférieure à la demande. Ce contexte correspond à une économie de production, dans laquelle tout ce qui est produit se vend. Dans ce contexte, le pouvoir appartient à la production, les entreprises présentes dominent le marché et la fonction commerciale est pratiquement inexistante. Tout ce qui sort des usines est vendu.

• Ensuite, l’offre a rattrapé progressivement la demande et l’on est passé à une économie de distribution. Dans ce contexte, le pouvoir appartient au commercial. La principale difficulté consiste à écouler les produits. Il faut donc créer et organiser un réseau de distribution. On se doit d’agir sur le marché, en attirant le client chez soit (publicité) ou en lui amenant le produit (promotion des ventes).

• On arrive ensuite à ce que l’offre dépasse la demande et on passe à une économie de marché. Le pouvoir appartient au Marketing. On assiste à une internationalisation du marché.

• Lorsque l’offre est très supérieure à la demande, on se trouve dans une économie d’environnement. Le pouvoir appartient alors à la communication et à la stratégie. Ce type de marché est caractérisé par une énorme concurrence (concurrents, produits). Il est indispensable de savoir communiquer (avec le marché, avec l’environnement, dans l’entreprise) pour rester toujours au courant de la situation (marketing ou mercatique).

Le Marketing permet, à l’aide des informations recueillies et décrites ci-dessus, de mettre au point une stratégie portant sur ces deux éléments et sur leur évolution (si le marché change, le produit doit changer). Pour optimiser les profits de l’entreprise et garantir sa pérennité, la pratique du marketing consiste à construire son offre en fonction : • des attentes du marché, • du jeu des autres concurrents, • du travail des laboratoires de recherche, • de l’état, • des banques, • des moyens dont dispose l’entreprise dans un cadre politique donné, • etc...

Pour construire son offre, l’entreprise doit disposer d’une bonne connaissance des éléments suivants : • ses moyens (financiers, etc...), • ses moyens techniques, • de son savoir faire, • de l’évolution à plus ou moins long terme, • de l’environnement (économique, social, politique...), • du produit. Pour construire son offre atours de la demande : • Il faut connaître la demande, • La quantifier, la surveiller et l’apprécier. Pour optimiser son profit et garantir sa pérennité : • Recherche du profit maximal, • recherche d’un marché rentable : o Connaissance de ses coûts (coûts internes et externes, c’est à dire ceux du marché), o connaissance des ressources financières de l’entreprise, o connaissance des capacités du marché à absorber le produit. Le marketing a aussi comme objectif de constater, de prévoir, de stimuler, de susciter et de renouveler les besoins des consommateurs et d’adapter l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. Le marketing détermine les attentes et les besoins d’un marché et lui propose, conformément à ceux-ci, un produit, un prix, une mise en place et une promotion : Ce sont les quatre P du Marketing Mix.

La démarche marketing se découpe en cinq phases : 1. Connaissance du marché : o Collecte des informations sur la demande (analyse quantitative et qualitative), o Collecte d’informations sur l’offre (sur les autres produits, services, sur les prescripteurs (il oriente vers tel ou tel produit), les matières premières. o Univers d’influence (univers politique, législatif, influences techniques, sociales, psychologiques (crise sociale ou euphorie ?).

2. Compréhension du marché : o Identifier les typologies de besoins (identifier les chaînes décisionnelles, comprendre les motivations d’achat, apprécier les incidences de l’univers d’influence).

3. Proposition d’ajustement : o Construire de façon cohérente le MIX (Marché : Segment, Produit : Produit + Prix + Distribution + Promotion).

4. Intégration : o Choix stratégiques en fonction du savoir faire, du pouvoir faire et du vouloir faire, o Compte tenu du potentiel de l’entreprise (moyens humains, financiers et techniques).

5. Action commerciale : o Mise en oeuvre opérationnelle du marketing MIX. C’est le pull-push : Attirer le client et le pousser à acheter.

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On constate qu’il est inutile de s’attaquer aux consommateurs ultimes si on ne s’intéresse pas aux fournisseurs. Dans les années 80, le marketing a pris une nouvelle tournure : importance de la distribution, poids d’achat. Le marketing a dû s’adapter en adoptant des techniques de marketing : trade marketing*, partenariat,...

Dans les années 1990 nous avons connu une nouvelle progression de notre logique c’est-à-dire s’intéresser aux consommateurs, aux concurrents, aux distributeurs. Il est très coûteux de rester compétitif.

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Le développement des produits à bas prix conduit à un bouleversement du marketing, la mondialisation du marché apparaît ainsi qu’un nouveau marketing.

La démarche

La démarche est managériale : résolution des problèmes (problems solving) ce sont des problèmes de concurrence, d’implantation, de rémunération, ...etc. Dès qu’il y’a problème il faut agir selon 4 étapes :

1- La connaissance, je collecte les informations. 2- La planification, on se fixe des objectifs et choisit la solution et un budget qu’on planifie dans le temps. 3- Action, on met en place le plan (de la phase 2). 4- Contrôle.

Le marketing est un ensemble de techniques qui sont de plus en plus nombreuses et variées et profitent des progrès :
  des sciences exactes (statistique descriptive et prévisionnelle, etc.)
  des sciences humaines (psychologie, ethnologie, etc.)
  des sciences de l’information et de la communication
  des sciences du marché (économie, droit, etc.)
  des sciences de gestion (finance, GRH, logistique, etc.) Ainsi que :
  des progrès technologiques (informatique, miniaturisation, Internet, etc.)
  de la vive concurrence qui pousse à innover
  du fait qu’en marketing, les imitations sont fréquentes mais diminutifs.

La communication de luxe

3 mai 2006

Mandeville qualifie de luxe tout ce qui dépasse le strict nécessaire. Le luxe recouvre tout ce que l’on juge superflu et inutile. (cf. l’expression « C’est du luxe ! »). Mais le sens usuel signifie le faste et le raffinement dans les manières de vivre (art de la table, toilette élégante, décor somptueux).

Le luxe s’acquiert et s’entretient par de grandes dépenses, ce qui lui valut d’être soit vanté soit vilipendé par les penseurs politiques. Voltaire y voit le soutien essentiel de l’économie ; Rousseau un principe d’exploitation du petit peuple et le ressort de toutes les perversions, car le luxe est fait pour être admiré, il éblouit.

I Présentation du Luxe

De manière plus générale le luxe est surtout un secteur économique apparut au XVIIe siècle en France (avec l’opposition de la noblesse face à la nouvelle culture née de la révolution industrielle). Désormais, le luxe ne s’adresse plus à une élite, mais à la part élitaire et élitiste de chacun d’entre nous.

Le secteur du luxe est défini par trois critères : la visibilité de la marque ou de la maison (nom des entreprises du luxe), la temporalité (référence culturelle) et l’aboutissement (la performance, la qualité).

Le luxe, deuxième secteur économique en France, est devenu accessible à une clientèle plus large et connaît une forte croissance au niveau mondial.

Le chiffre d’affaires (source : PPR en millions de dollars, 1999). LVMH 8,091, Vendôme 2,452, Gucci + Sanofi 1,703, Tiffany 1,169, Max Mara 941, Giorgio Armani 894, Hermès 855, Escada 842, Prada 762, Chanel 629, Versace 553, Bally 527, Ferragamo 456, Burberry 418.

Le chiffre d’affaires français (en %). Champagne 100, vins 85, mode-maroquinerie 75, cristallerie 70, parfumerie 68, spiritueux 60, prêt-à-porter, haute couture 50, joaillerie 40, loisirs 35, horlogerie 30, chaussures 25, ouvres et objets d’art 20, cosmétiques 20, porcelaine 15.

Quelques sociétés . Le chiffre d’affaires mondial (en milliards de F). Bien-être : dont cosmétiques 60, vins et spiritueux 60, transports 50, parfums 40, loisirs (hi-fi, etc.) 25, palaces 5. Image : dont prêt-à-porter 60, accessoires (chapeaux, chaussures) 45, montres, stylos, foulards 30, bagages 15. Patrimoine : ouvres et objets d’art 40, argenterie, porcelaine 10, haute couture 5, haute joaillerie 5.

La croissance de ces chiffres d’affaires impose une professionnalisation accrue des entreprises de ce secteur en particulier pour les cadres responsables du management et du marketing.

La difficulté est de trouver un équilibre entre une communication qui permet de créer l’existence d’une identité (permettant à la maison d’exister comme un être cohérent, ayant son histoire et sa place par rapport aux autres) et la rareté d’une communication assurant le caractère exceptionnel des produits de la maison. En effet l’excès de communication tue le luxe, le vrai luxe n’est pas banalisé.

A elles seules, les maisons du Comité Colbert représentent près de 10.67 milliards d’Euros de chiffre d’affaires, un résultat qui a plus que doublé en dix ans. Ce comité est né d’une volonté commune de Maisons respectueuses de leur savoir faire solide, de leurs traditions. Leur nom est devenu emblématique, parfois même mythique. Le Comité Colbert est unique au monde grâce à la personnalité exceptionnelle de ses 64 Maisons et aux valeurs qu’elles incarnent.

II Fonctionnement de la communication mondiale d’un produit de luxe

La conception d’une communication de luxe est centralisée en général dans une grande ville mondialement connue (exemple Paris, New York..), le choix des photographes, mannequins et autres intervenants, dépend entièrement du siège. Il est primordial pour une marque du Luxe de maîtriser son image.

Cela ne veut pas dire que le siège ne tienne pas compte des remontées d’informations des filiales et distributeurs. Elles doivent se tenir en permanence informées et être à l’écoute de tous les marchés de la maison pour optimiser l’efficacité des campagnes. Il ne s’agit pas de se contenter d’informations transmises, il faut se rendre régulièrement dans ces pays et prendre la température du marché.

Les filiales ont un rôle actif dans l’élaboration des campagnes de publicité, car elles sont sur le terrain, il faut leur laisser une certaine souplesse qui portera essentiellement sur le choix des produits les plus moteurs d’une franchise à mettre en avant sur leur marché et sur l’interprétation la plus pertinente par les mots du concept publicitaire international. Un pays peut aussi avoir une action directe via des initiatives de publi-rédactionnels avec ses magazines locaux. La part des budgets média accordée aux publi-rédactionnels reste néanmoins limitée et sous contrôle.

Le facteur culturel est déterminant dans la conception de produits de luxe. La culture est un facteur fondamental dans l’élaboration des produits. On constate, par exemple, que la femme japonaise utilise beaucoup plus de produits de beauté que la consommatrice occidentale et passe tout simplement et pragmatiquement plus de temps dans sa salle de bains, ce qui peut pousser des maisons comme Lancôme à varier leur produit en fonction des caractéristiques des différents pays où elles sont implantées.

Il existe donc un marketing spécifique pour chaque zone regroupant un ensemble de pays proches culturellement ayant des similitudes climatiques et sociales. Les maisons tiennent compte en général des différences environnementales qui ont une répercussion importante sur l’utilisation de leurs produits. Les entreprises du luxe cherchent à avoir la bonne proposition pour chacun de leurs marchés, par exemple lorsque Lancôme lance un fond de teint, il est proposé, avant tout en compact pour l’Asie et, par contre, poussé dans sa version fluide dans les pays occidentaux.

III Globalisation et les modes de consommation

Le luxe est le contraire de l’uniformisation. Il y a un présupposé qui veut que les « goûts » occidentaux constituent une norme ; or ce n’est pas vrai. L’occident ne sera pas nécessairement à l’origine des futurs « goûts » en matière de consommation.

Toutefois la globalisation permet un « métissage » des « goûts ». Il y a vingt ans, lorsqu’une maison lançait un produit elle proposait une référence unique qui devait faire le tour du monde. L’image de marque est portée par des mannequins d’origines diverses : occidentale, asiatique et Afro africain qui représentent localement et mondialement tous les marchés des entreprises du luxe. Certaine maisons sont actuelles multiculturelles. Même si les Maisons françaises restent, pour la plus part, refermées sur elles mêmes, niant l’existence du luxe or de leurs rangs, refusant de prendre des risques, se contentant d’une communication minimalise et sans imagination.

Aujourd’hui les maisons doivent être globales et locales en même temps, répondre par du résultat aux besoins réels de leurs consommateurs. Cependant, cette nécessité n’est pas encore perçue par tous les grands noms du luxe. Leurs techniques de marketing ne sont pas celles des lessiviers, car la tendance du luxe, selon eux, est de devancer la tendance, de la créer, de créer des modes. Le marketing du luxe n’a pas pour optique, surtout en France, de répondre à une attente identifiée du consommateur mais de provoquer son désir. Les produits de luxe sont rarement l’objet d’études de marché ou d’études qualitatives pour l’instant.

En achetant une robe d’Yves Saint Laurent, la cliente n’a nullement envie que M. Yves Saint Laurent lui demande comment il faudrait que cette robe soit. Elle achète au contraire le génie du couturier et ne demande qu’à être séduite et éblouie.

Le marketing du luxe est un marketing de proposition, où l’initiative est toujours dans le camp du créateur. Ce point de vue explique que les études de marché sont plus confirmatoires qu’exploratoires (centrées non sur les attentes, mais sur les réactions et préférences du marché). C’est pourquoi le Comité Colbert s’est donné pour mission d’entretenir la veille et de produire chaque année des études conjoncturelles et structurelles ainsi que des analyses prospectives sur le poids, l’évolution et les enjeux de l’industrie du luxe.

IV Stratégie d’image uniforme et codifié

Il existe une relation one-to-one privilégié dans les boutiques de produit de luxe. Mais la plus part des maisons françaises considèrent la distance (autant physique que relationnelle) comme une marque de luxe. Les normes fortement encrées dans le monde du luxe s’appliquent aussi à l’identité de la marque qui est codifiée à l’extrême (merchandising). Les codes de communication du luxe sont gouvernés par l’interdiction de créer une relation avec sa cible. La communication du luxe vise à créer des diktats de marques.

Les publicités sont minimalistes, et en générale font preuve de peu d’imagination. Souvent en noir et blanc, elles montrent toujours le produit seul qui en général ne repose sur aucun support, comme s’il volait. Cette représentation du produit sensée montrée que ce produit est la perfection même, tel "dieu" il plane sans avoir besoin de support. Le produit et sa marque sont le message et n’ont nul besoin de faire-valoir. Dans le luxe, il est essentiel que la communication se mette au service du produit et de la marque et non l’inverse. Dans la plupart des cas, il suffira de rappeler l’existence du produit, sans nécessairement le « mettre en scène ».

La communication compose avec un subtil équilibre entre trois dimensions :

  la qualité des produits

  l’image de marque et de rêve

  (pour certaines maisons) la qualité de service

Les attentes de la clientèle sont telles que, dans la majorité des cas, les produits de luxe s’accommodent mal de la vente en libre-service et des promotions agressives. Ils requièrent le plus souvent l’assistance d’un personnel de vente affable et compétent. Le marketing du luxe doit donc tendre vers le marketing relationnel.

Les maisons ont comme objectifs :

  de conseiller avant et après l’achat

  de prolonger les valeurs et l’univers e la marque dans ses "produits dérivés"

  de créer une spirale virtueuse de satisfaction

  être internationale tout en conservant leur caractéristique

Les prix souvent élevé ne permettent pas de fidéliser une large clientèle, c’est pourquoi, dans le domaine du luxe, la satisfaction n’engendre pas ipso facto la fidélité. L’accroissement de la demande est davantage tributaire d’un bouche-à-oreille favorable que d’un courant continu de rachat. Jadis alimenté par la "consommation ordinaire de gens exceptionnels", le luxe se nourrit aujourd’hui de la "consommation exceptionnelle de gens ordinaires".

La communication de luxe est à destination d’une cible de plus de 25 ans disposant de revenus plus élevés que la moyenne et ayant un haut niveau d’étude. Une étude à démontré que la consommation de produits de luxe était plus élevé ( plus de 80% en 2000) chez les hauts revenus, et la fréquence d’achat supérieure (plus de 40% une fois par mois) chez ces individus. Or on voit se développer des produits de luxe destinés à un population de plus en plus jeune.

V Le futur de la communication de luxe

Actuellement beaucoup d’acteurs du luxe, s’interrogent sur la manière d’aborder les jeunes consommateurs. Les « jeunes » (18-20 et 20-26 ans) sont des consommateurs « intéressants », cette cible est une des préoccupations de certaines maisons.

Les jeunes représentent un nouveau marché qu’elles commencent à développer avec des produits. Mais pour toucher les jeunes, il faut avoir une autre démarche que la communication traditionnelle, il faut aller vers eux. Internet et l’événementiel ciblé jeune peuvent être de bons vecteurs de communication. Or les internautes ont une vision très traditionnelle et classique du luxe, même s’ils constituent, par nature et dans de nombreux domaines, l’avant-garde des consommateurs.

Cette vision se manifeste au travers :

  des secteurs et domaines qui le construisent : haute couture, voitures.

  des mots qu’ils lui associent " prix très élevé ", " raffinement ", " précieux ", " rêve ".

  des couleurs qui le caractérisent : or, argent

  des personnalités qui le personnifient : Yves Saint Laurent, Coco Chanel.

  des marques qui l’incarnent : Chanel, Saint Laurent, Ritz, Cartier, Dom Pérignon.

  des lieux qui le symbolisent : Paris, Monaco.

Elle s’inscrit dans l’onirisme, le luxe donne toujours envie aux Internautes :

  Il donne envie où très envie à 63% des Internautes

  38% des Internautes ont déjà acheté un produit de luxe pour eux-mêmes et 34% pour offrir. Ces pourcentages s’expliquent notamment par le pouvoir d’achat élevé des internautes.

VI Démocratisation du luxe

Depuis les 80’s le marketing du luxe s’est démocratisé en effet désormais une clientèle très large consomme, même occasionnellement, parfums et eaux de toilette, accessoires de mode. Selon les données de l’Institut Risc, plus d’un Européen sur deux a acheté une marque de luxe au cours des douze derniers mois.

La cible a envie de s’identifier à la représentation imaginaire, la représentation idéalisée de soi véhiculée par l’image du luxe. Ces Maisons jouent sur l’idéal du moi (cette activité consciente, préconscient et inconsciente qui fait la médiation entre les désirs issus du ça, et les interdits du surmoi).

Dans le domaine du luxe, la « valeur imaginaire » attachée au produit (et surtout à sa marque) est telle qu’elle distancie la relation entre le prix de vente et le coût de production. En achetant un produit de luxe, le consommateur s’accapare une part de rêve. Or le prix d’un rêve ne peut pas être justifié si le produit devient commun. Le risque, aujourd’hui, est de voir le marketing des produits de luxe tendre vers le marketing des produits et services de grande consommation. En effet on peu dors et déjà voir, certains groupes de luxe comme LVMH faire appel à des talents marketing issus de l’agro-alimentaire ou des produits d’entretien. Le désir de possession d’un produit de luxe uniquement pour l’image qu’il véhicule, plus que pour ses qualités, permet le développement du marché fleurissant de la contre façon.

Face à cette réalité, le Comité Colbert et ses membres s’engagent notamment auprès de l’Union Européenne, pour que la contrefaçon soit enfin considérée comme un vol assimilable à la création de fausse monnaie et pour que la diversité des droits civils ou pénaux des états membres ne constitue pas une excuse. Le comité revendique qu’enfin les sanctions soient à la hauteur du délit.

VII Des produits non banalisés

Les produits de luxe, qualifiés de produits « à fantasme » (parfum, mode etc.) loin d’êtres inutiles, recèlent des fonctions sociologiques positives cachées (par exemple cohésion culturelle des membres d’une société). Il incombe alors de veiller au minimum à ce que ceux-ci ne véhiculent pas des valeurs dommageables pour le corps social comme ce fut le cas, avec la vague récente du porno-chic dans l’industrie du luxe.

Ce constat accentue un peu plus le décalage entre le luxe et une large partie de la population qui souhaite voir développer la notion de valeur éthique globale d’un bien. Pas seulement une valeur économique ou valeur intime (procurer un plaisir personnelle) : il doit aussi préserver un tissu relationnel vivant en incitant par exemple les gens à manger ensemble (valeur sociale), contribuer au meilleur de l’homme (valeur de sens), ne pas abîmer l’environnement comme les écoproduits (valeur environnementale), et veiller aussi au maintien des autres formes de vie (valeur spirituelle).

C’est justement cette rupture avec le "commun" qui permet au luxe de ne pas être banal, hors norme. La cible des produits de luxe est une cible particulière, les maisons visent une tribu particulière.

En effet selon Maffesoli l’individualisme occidental n’est pas un rejet de la vie de groupe . On s’adresse à un groupe insaisissable, c’est à dire un groupe non institutionnel. Cette tribu repose sur une perception de l’image du luxe, basé sur la culture, le caractère imaginaire et sur le vécu... mais change en fonction des circonstances institutionnelles.

Le luxe ne souffre pas la banalisation, fut-elle de son environnement. Pour protéger son dynamisme, le Comité Colbert milite en faveur de la distribution sélective, condition sine qua non de la préservation des marques tout autant que d’un service privilégié de la clientèle.

Ainsi la plupart des maisons de luxe choisissent de mettre en place une distribution sélective (contraire à la grande distribution). La stratégie poursuivie par Vuitton est ici exemplaire : aucun produit de la marque ne doit être vendu dans un point de vente qui n’est pas contrôlé, au moins à 51 %, par la société.

Parler de la concurrence reviendrait à banaliser le produit ou le service de luxe. Ainsi un couturier ne cherche pas, dans ses collections, à être meilleur que X ou Y, ni même différent. Il cherche d’abord à proposer un univers qui reflète ses choix esthétiques et sa personnalité. A la limite, un produit de luxe n’a pas de véritable concurrent.

Conclusion

Créer des produits en espérant que le marché les adoptera, les diffuser tout en préservant leur rareté, les promouvoir sans se compromettre, satisfaire sa clientèle sans espérer nécessairement la retenir...

Le secteur du luxe est un secteur plein de contradiction qui nourrit plein d’idées reçues, sa richesse et sa diversité rendent l’exercice de la communication de luxe passionnant.

L’arrivée sur le marché Français d’entreprises du luxe doit entraîner la remise en question des vielles maisons nationales qui se sont enracinées dans leur tradition et leurs certitudes. Dans un futur proche, de grands changements auront lieu dans le luxe Français.

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